張掖地質(zhì)公園冰溝景區(qū)手繪圖 來源：張掖地質(zhì)公園官網(wǎng)

 

今天要聊的，是作為游客旅游行為起點(diǎn)的認(rèn)知環(huán)節(jié)。

 

一、什么是游客認(rèn)知？

 

什么是認(rèn)知？

 

當(dāng)你看到/聽到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候，腦子里冒出來的第一個(gè)想法，就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。

由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)的不同，所以即使面對(duì)同一個(gè)地質(zhì)公園或地質(zhì)遺跡景觀，大家的看法可能是千差萬別的。

 

比如，不同的人看到這張圖的第一反應(yīng)肯定是不一樣的：

 

張掖地質(zhì)公園地址遺跡七彩屏 來源：張掖地質(zhì)公園官網(wǎng)

 

這個(gè)“土堆”是什么？

 

哇，五顏六色的很漂亮！

 

這不是張掖地質(zhì)公園的地質(zhì)遺跡七彩屏嗎？

 

什么是游客認(rèn)知？

 

同理可得，游客認(rèn)知就是游客在面對(duì)地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡景觀時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。而不同的人關(guān)于地質(zhì)公園的認(rèn)知也是不一樣的，如果不能有針對(duì)性的去做軟件開發(fā)策略，最終只能是浪費(fèi)資源并且造成對(duì)牛彈琴的效果。

 

比如，普通游客不理解的地質(zhì)遺跡，他們眼中的景觀游降級(jí)其實(shí)是別人的研學(xué)游升級(jí)。

 

比如，被嘲為“土堆”的一些遺跡點(diǎn)，他們眼中質(zhì)價(jià)不對(duì)等的游覽景觀其實(shí)是別人的探秘源泉。

 

在明白了這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們?cè)陂_發(fā)匹配地質(zhì)公園的軟件動(dòng)作之前，就應(yīng)該先多問自己以下這些問題：

 

游客是如何看待我的地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的？

 

主要/目標(biāo)游客是如何看待我的地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的？

 

不同游客關(guān)于我的地質(zhì)公園認(rèn)知之間有什么關(guān)系？是否會(huì)相互影響？又如何轉(zhuǎn)化的？

 

哪些認(rèn)知是優(yōu)勢，優(yōu)勢認(rèn)知如何擴(kuò)大？

 

哪些認(rèn)知是劣勢，劣勢認(rèn)知如何避免被想起？

 

游客現(xiàn)實(shí)認(rèn)知狀況與我理想的地質(zhì)公園認(rèn)知之間有什么差距？

 

而不是想當(dāng)然的認(rèn)為：游客只要看到了地質(zhì)公園或地質(zhì)遺跡，就一定會(huì)喜歡并愿意再次回來，這次來了，錢就賺到了，這是一種盲目的自戀。

 

二、游客認(rèn)知的類型

 

群體認(rèn)知or個(gè)體認(rèn)知？

初步認(rèn)知or深層認(rèn)知？

潛在認(rèn)知or習(xí)得認(rèn)知？

 

不同標(biāo)準(zhǔn)和緯度之下，可以分出數(shù)十種游客認(rèn)知類型。

 

但既然分類是為了更好的塑造游客關(guān)于地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的認(rèn)知，那么從行為成本角度來看，認(rèn)知大致可以分為兩種：先天歷史認(rèn)知和后天習(xí)得認(rèn)知。

 

這里判斷先天還是后天的標(biāo)準(zhǔn)，是看游客和運(yùn)營方有沒有額外投入成本建立關(guān)于地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的認(rèn)知。

 

蘋果手機(jī) 來源網(wǎng)絡(luò)

 

比如：蘋果是水果，這就是無需消費(fèi)者額外投入理解成本，不言自明的先天歷史認(rèn)知；蘋果是智能手機(jī)，這就是企業(yè)要投入教育成本，消費(fèi)者也要額外理解“智能手機(jī)”才能成立的后天習(xí)得認(rèn)知。

 

如前所說，認(rèn)知類型其實(shí)也是因人而異，并且會(huì)隨時(shí)間和市場發(fā)育程度而改變。比如：“蘋果是智能手機(jī)”正在逐漸變成不用刻意說明的歷史認(rèn)知，對(duì)一部分消費(fèi)者來說，它也已經(jīng)是先天歷史認(rèn)知。

三、認(rèn)知于地質(zhì)遺跡的科普，有多重要？

 

于地質(zhì)遺跡的科普而言，認(rèn)知到底有多重要？

 

從“提升人與貨匹配效率”的本質(zhì)出發(fā)，我們需要從以下2個(gè)方面去看待認(rèn)知在整個(gè)過程中的重要性。

 

第一個(gè)層次，認(rèn)知是游客行為的起點(diǎn)，作為意識(shí)的一種會(huì)反作用于人的大腦，影響人的行為。

第二個(gè)層次，在“意識(shí)指導(dǎo)行為”的基礎(chǔ)上，科普就是通過改變游客的認(rèn)知，從而影響其游覽行為。

 

也就是說：科普中雙方連接的起點(diǎn)其實(shí)就是游客關(guān)于地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的認(rèn)知。

 

張掖地質(zhì)公園 免費(fèi)地質(zhì)遺跡科普講解員小程序 / 手機(jī)截圖

 

比如：張掖地質(zhì)公園開發(fā)的講解員小程序，這款針對(duì)游客而開發(fā)的地質(zhì)遺跡科普解說產(chǎn)品，其實(shí)是在不停重塑游客對(duì)張掖地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的認(rèn)知，從而通過時(shí)間的積累影響其游覽行為。

 

張掖地質(zhì)公園 免費(fèi)地質(zhì)遺跡科普講解員小程序 / 手機(jī)截圖

 

也就是說，沒有“賣方市場”光環(huán)的地質(zhì)公園或地質(zhì)遺跡，再也沒辦法忽視游客意愿而強(qiáng)行推銷了，而必須以認(rèn)知為始，真正正視每一個(gè)與之接觸的真實(shí)游客。

 

四、90%的人容易掉進(jìn)去的認(rèn)知誤區(qū)

 

查理•芒格在講自己的投資甚至是人生經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候說到，“如果我知道會(huì)在哪兒死去，那么，我永遠(yuǎn)也不會(huì)去那里”。

 

在他看來，成功的秘密在于避開誤區(qū)，科普也是如此。

 

具體到認(rèn)知層面，最可怕的誤區(qū)就是“以為事實(shí)就是認(rèn)知”。

 

但實(shí)際上，意識(shí)只是人腦對(duì)物質(zhì)的反映，二者之間并不能劃等號(hào)——地質(zhì)遺跡擁有的科學(xué)價(jià)值是事實(shí)，但游客并不一定這么認(rèn)為。

 

舉個(gè)例子，假設(shè)現(xiàn)在分別有張掖地質(zhì)公園的七彩屏、絲綢天路和七彩嫁衣三個(gè)不同遺跡點(diǎn)，但科學(xué)價(jià)值、外觀差別不是很大，讓你憑第一反應(yīng)選出最值得去和拍照最好看的，你會(huì)怎么選？

 

張掖地質(zhì)公園官網(wǎng)

 

按照客觀事實(shí)來選，三者一樣，并無差異。

 

但是在講解員小程序的影響下，經(jīng)過地質(zhì)遺跡科學(xué)認(rèn)知教育后的游客，很可能得出一個(gè)有目的性的游覽。在這種長期的宣教和口碑影響下，這款產(chǎn)品正在逐漸將地質(zhì)遺跡變成不用刻意說明的歷史認(rèn)知，重塑張掖地質(zhì)公園的品牌形象。

 

張掖地質(zhì)公園 免費(fèi)地質(zhì)遺跡科普講解員小程序 / 手機(jī)截圖

 

五、如何影響游客認(rèn)知？

 

盡管前面聊了這么多，但是真正要上手解決問題的時(shí)候，還是很容易一臉懵。解決問題的前提，是在了解現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距之后，找到我們需要發(fā)力的部分。

 

 

回到“如何影響游客認(rèn)知”這個(gè)問題上來，主要可以拆解為如圖展示的3個(gè)問題：

 

認(rèn)知現(xiàn)狀：你的地質(zhì)公園處于哪個(gè)階段的什么認(rèn)知？

認(rèn)知目標(biāo)：你理想的地質(zhì)公園認(rèn)知是什么樣？

中間差距：什么軟件開發(fā)方案可以彌補(bǔ)這個(gè)差距？

 

前兩個(gè)問題因地質(zhì)公園而異，這里不作過多論述，但是有兩個(gè)原則需要注意：

 

一是了解現(xiàn)狀的時(shí)候，務(wù)必實(shí)事求是，不要高看自己，出于自戀或是體面的不切實(shí)際，最后都只會(huì)進(jìn)入錯(cuò)誤的階段，導(dǎo)致認(rèn)知現(xiàn)狀的錯(cuò)判，從而影響后面系列決策及行為。

 

二是理想認(rèn)知的設(shè)置要聚焦和垂直，貪大求全最后只能是資源不集中，導(dǎo)致效果差。因?yàn)橛慰妥⒁饬φ娴奶�稀缺�?/span>

 

這也是張掖地質(zhì)公園選擇了重度垂直于地質(zhì)遺跡科普的軟件的原因，同時(shí)具備了差異化的競爭力。

 

張掖地質(zhì)公園 免費(fèi)地質(zhì)遺跡科普講解員小程序 / 手機(jī)截圖

 

在實(shí)際的運(yùn)營管理中，真正需要大部分人落實(shí)的，其實(shí)是第三個(gè)問題點(diǎn)，也就是如何補(bǔ)足現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距。

而要達(dá)到理想認(rèn)知現(xiàn)狀，可以從2個(gè)方向著手：

 

一是減少劣勢認(rèn)知，比如：“吃多了容易營養(yǎng)不良的非健康食品”就是泡面產(chǎn)品要減少甚至消滅的劣勢認(rèn)知；“這些土堆五顏六色的真漂亮”就是張掖地質(zhì)公園要減少甚至消滅的劣勢認(rèn)知。

 

二是擴(kuò)大優(yōu)勢認(rèn)知，比如：“2000萬柔光照亮你的美”之于vivo，“便宜實(shí)惠”之于沃爾瑪，“地質(zhì)遺跡的科學(xué)知識(shí)”之于地質(zhì)公園。

 

而實(shí)際上使用后者的比前者多得多，效果也要更好。

 

因?yàn)樵谪?fù)面認(rèn)知“辟謠”的同時(shí)，也提醒著游客負(fù)面影響的存在。比如：打著“非油炸”的口號(hào)并沒有好到哪里去（僅僅是比其他油炸泡面好），反而讓人想起來“原來泡面是油炸的”這件事。

 

科普，從接受效率和傳播效果上來講，都比“這不是個(gè)五顏六色的土堆，你看我這里有很多各式各樣的體驗(yàn)項(xiàng)目”要好得多。

 

當(dāng)然，這歸根結(jié)底主要還是因?yàn)橛慰吞珣�，且記性差，往往忽略或者記不住前面的否定詞，只記得“都一樣”。

 

所以，負(fù)面認(rèn)知如果不是已經(jīng)攤到臺(tái)面上不得不處理的時(shí)候，就暫且放一下也好。

 

可以把精力放在更重要的事情上面——擴(kuò)大你的優(yōu)勢認(rèn)知。

 

在行動(dòng)之前，一定要記住——這是擴(kuò)大游客關(guān)于地質(zhì)公園/地質(zhì)遺跡的優(yōu)勢認(rèn)知，千萬不要忽略了游客。

 

首先，選擇與游客相關(guān)地質(zhì)公園特點(diǎn)（或優(yōu)點(diǎn)）作為認(rèn)知連接點(diǎn)，很明顯，地質(zhì)公園和游客的連接點(diǎn)就是地質(zhì)遺跡景觀！地質(zhì)遺跡是地質(zhì)遺跡，認(rèn)知是認(rèn)知，千萬別把地質(zhì)遺跡當(dāng)成游客理所當(dāng)然的認(rèn)知。

 

戴爾•卡耐基說過一句話——“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊”。

 

換句話說：你地質(zhì)遺跡再牛逼，與我無關(guān)，就不會(huì)對(duì)我產(chǎn)生任何刺激。

 

其次，降低游客獲取信息、形成認(rèn)知的成本。這一點(diǎn)，可以通過以下手段達(dá)成。

 

清晰的表達(dá)出地質(zhì)遺跡的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，在能觸及的范圍內(nèi)盡可能的重復(fù)表達(dá)，比如張掖地質(zhì)公園的免費(fèi)講解員小程序，再比如瑞幸咖啡主打“半價(jià)輕食”的分眾廣告；

 

綁定游客早已形成的歷史認(rèn)知，便于游客理解，比如ipone一代面世的時(shí)候，喬布色沒有直接說“全新的智能手機(jī)”而是說“一個(gè)大屏幕ipod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”；

 

通過對(duì)比放大地質(zhì)公園的優(yōu)勢，比如蓋茨說33萬張紙還沒有我的一張光盤所存儲(chǔ)的信息多。和其他地質(zhì)公園對(duì)比，差異化軟件的開發(fā)尤為有效。

 

長蹭熱點(diǎn)，借勢宣傳，放大效果，比如杜蕾斯。

 

以上就是春哥關(guān)于提升游客對(duì)于地質(zhì)公園認(rèn)知的全部內(nèi)容，希望對(duì)你有幫助。

 

 

文章來源 | 轉(zhuǎn)載自微博：春哥游公園，作者：春哥。