導語

關于文旅融合，我們用一句話概括：文化釋放流動性，旅游塑造凝固性。

明白了這一句話就理解了文旅。文化和旅游實際上都是結果，都是人為的。都是人的發(fā)明。基于人文和自然的裝扮與打造，就是我們定義的文旅。

本文轉(zhuǎn)載自新旅界（LvJieMedia）

各位上午好，今天是新旅界主辦的第三屆中國文旅產(chǎn)業(yè)年會，你們很有先見之明，文旅產(chǎn)業(yè)年會開到第三屆了，第二屆還是旅游產(chǎn)業(yè)。這個無所謂，在這短短的一年內(nèi)，“文旅融合”這個詞已經(jīng)被我們說爛了，文旅產(chǎn)業(yè)這個概念也已經(jīng)形成。所以我就想從歷史的角度來看看，說一句老實話，這個事情有很大的偶然性。

去年國務院機構改革把旅游局和文化部合并到一起，我們就談文旅融合。如果旅游局跟商務部合并在一起，是不是我們今天就考慮商旅結合了？如果旅游局跟交通部融合一起，是不是談交旅融合？日本就是運輸省觀光局；英國的旅游部是在勞動部，更加看中就業(yè)功能；美國索性沒有旅游局。所以我想說這個不重要，部門怎么樣合并不重要，重要的是我們的產(chǎn)業(yè)，重要的是我們的實際發(fā)展。怎么忽悠不重要，誰忽悠不重要，重要的是忽悠誰。

我總擔心我們這些事忽悠來、忽悠去，最后忽悠我自己，或者被別人忽悠。我們從歷史的視角看一下，四十年的文旅融合我覺得不是新概念，融合前期是產(chǎn)品融合，發(fā)展主體、機構改革、行政改革是去年開始的。我不認為文旅新融合只是一個再融合，新融合是產(chǎn)業(yè)全面融合，最終貫穿始終發(fā)展融合。所以這個事情到底怎么樣不重要，文化到旅游，這一年來跟文化部接觸很多，而且文化部門的專家也變了。

本來參加一些文化部門的會議，比如今年在央視參加了全國的文化遺產(chǎn)大會，都是文化專家，一說七個副部級干部，原來參加這種會我肯定少數(shù)派甚至孤立派，大家一塊攻擊我。我跟這些文化專家辯論，但是現(xiàn)在不同了，文化人開始關注旅游了，可是他們一說文化到旅游一張紙，差市場。

單院長從來不說到故宮游客有多少，他會說參觀者多少，實際上他做的都是捅破了這個紙。旅游文化是一座山、大學問，所以我們老說需要挖掘文化，你到底挖掘了多少，你到底知道了多少文化，當然也不是所有的文化都博大精深。

這兩天在三亞大家動不動就談黎苗文化。我說這個事情最好打住，苗文化在海南基本沒有多少，而黎族的文化沒有文字，沒有真正的傳承，沒有悠久的歷史，所以這個文化是比較粗糙的。

檳榔谷是以黎族文化為中心的，做了半天他們做的還是表層，我說挖掘一個深層看看，你挖到底也挖不出來，因為這個文化就是這樣�？傮w來說，我們還是差距比較大的，同樣平臺很多資本界，旅游到資本一張紙，差的是模式。

嚴格的來說，你有一個好的模式，我們不缺錢，資本界還是很牛。說你旅游有什么，確實旅游沒有什么。但是你用你的資本模式套旅游永遠套不上來，因為會有很多旅游投資、旅游項目，你那資本模式套永遠套不進來，那資本就不要進入了，大家還在進入。

可是資本到旅游是一座山，這一座山差的是文化，雖然文化界培養(yǎng)文化，但是比起資本界我們旅游還算有文化，所以“旅游+任何”都要翻身，否則旅游就差文化。

歷史上來看，中國的傳統(tǒng)文化資源極其豐富，也是旅游起步的關鍵。故宮和兵馬俑成為中國文化旅游的代表，直至今日仍然是中國旅游在世界上的典范。所以旅游發(fā)展第一個階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。所以只有到2018年才有了這種文化嗎？1978年已經(jīng)開始融合了，那個時候是產(chǎn)品層面的融合。

之后產(chǎn)品逐步豐富，然后一步一步地發(fā)展，現(xiàn)在是深度的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都提出來了�，F(xiàn)在擔心的不是文旅融合不融合了，我擔心的是有些融合我們唱得過了頭，這個過程是文化跟旅游相伴相生的過程。這次機構改革順理成章、水到渠成，可是在這個過程當中總有爭議。

簡單來說保護與利用，索道建設、資源利用、遺產(chǎn)問題等三個點，不僅是文化的部門也是涉及建設部門等，這個要用無形的開發(fā)有形，用有形承載無形。所以跟這些專家討論，我說唱高調(diào)我比你們會唱，問題是這個高調(diào)有意義嗎？我們強調(diào)保護如果沒有利用你保護做不到位。

誤區(qū)二，居高臨下，保護的口號隱含著利益，我不信專家沒有利益，但是專家一談保護好像就至高無上，而且永遠在制高點上永遠批評旅游，我很不接受這個。

誤區(qū)三，焚琴煮鶴，名是重文化，實則毀文化。

誤區(qū)四是強調(diào)開發(fā)忽視保護。

誤區(qū)五，口口聲聲以人為本，時時處處與人為敵，這個誤區(qū)不變的，尤其城市化發(fā)展過程當中，我們各級領導都是以這個時時處處與人為敵，因為他關注的是形式，但是不要細節(jié)，這個里面強化保護、淡化開發(fā)，強化利用，整合資源，強化實踐，注重利益，強化和諧，注重發(fā)展。如果形成一個好的利益關系就會形成一個好的保護機制，就會真正的保護。

另外一方面，傳統(tǒng)文化現(xiàn)代解讀，如果傳統(tǒng)跟現(xiàn)在相比有博物館的意義，有學術的意義也有研究的價值，但是沒有市場的價值，沒有商品的價值，傳統(tǒng)資源現(xiàn)代市場要研究跟結合。

文化跟旅游再融合，所以機構調(diào)整之后，今年提出來理念融合、轉(zhuǎn)型融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務融合，這個是政府給自己提的，行業(yè)不存在這些問題。但是要達到真正的融合和深融合這一篇文章我們行業(yè)要做，就是不要做假融合跟潛融合。

這樣自然涉及到兩個問題：第一個問題就是文化的產(chǎn)業(yè)化，文化的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)在就是文化產(chǎn)業(yè)，我認為還不成立，還是一個經(jīng)濟現(xiàn)象不足以成為產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展來說一說打造文化產(chǎn)業(yè)，我認為文化產(chǎn)業(yè)是打造不出來的，是培育出來的，是創(chuàng)造出來的。

但是我們現(xiàn)在政府一個方面是閑不住的手，一個方面應該也是看不見的手，我現(xiàn)在看到更多的是閑不住的手。文化跟旅游部成立之后資金跟錢多了，這錢怎么樣花不知道，這樣我們使得政府手更閑不住，原來旅游局閑不住，沒有多少錢，旅游局一年八個億，文化部一年一百多個億。

旅游應該成為文化的市場發(fā)展基礎，旅游促進文化產(chǎn)業(yè)，文化轉(zhuǎn)旅游的事業(yè)化。旅游事業(yè)化八十年代我們叫做外事工作組合部分，那個時候明確旅游是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略適度超前；九十年代開始產(chǎn)業(yè)化，98年確立為國民經(jīng)濟新的增長點；新世紀培育國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。這樣旅游面臨著一個新的任務就是社會事業(yè)，一個方面需要產(chǎn)業(yè)化，另外一個旅游需要事業(yè)化，這個事業(yè)是社會事業(yè)，這個是新時代新定位新要求也是文旅融合的新任務。

這個問題還沒有提出來更談不上破題，很簡單旅游已經(jīng)變成了一種剛性需求。民生是現(xiàn)在最大的政策，為了滿足民生，我們需要社會公共產(chǎn)品的豐富和提升旅游的事業(yè)化。

第三，文旅的新融合。這個新融合再融合的任務已經(jīng)完成了。短短一年，不僅是文化跟旅游部合并，我們?nèi)珖?1各省市機構改革完成了，現(xiàn)在連地市級也基本完成了機構改革。從省級機構來說，西藏堅持旅游發(fā)展局獨立，我說你們怎么不跟中央一致，怎么不是文化旅游廳，他說我們西藏文化太復雜了，不能跟旅游合在一起，海南是第二個特殊的省，旅游文化廣播體育廳，旅游放在前面，自然海南旅游就是大頭。

所以第二個融合問題完成了，行政性的融合無非就是職能的調(diào)整、人員的調(diào)整，國家旅游局過去六個黨組成員現(xiàn)在已經(jīng)走了四個，這個就是融合的過程，這個融合沒有什么了不起的，但是我們現(xiàn)在研究新融合，這個就是產(chǎn)業(yè)融合生活融合、幸福融合、發(fā)展融合。

新型的旅游文化，我們需要研究跟推動促進，我這幾段話不是今天的話，我這幾段話是我三十年以前說的話，三十年以前說的話到今天還能用，就說明我們文旅融合早就開始了，有什么了不起的。所以現(xiàn)在把文旅融合忽悠到天上去，這個我很不贊成，但是我說的意思，本質(zhì)就是一個人文主義精神，所以在具體操作上面需要強化五個重點：差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。第一眼定位、第二眼挖掘，第三眼吸引，而且把握文化旅游的創(chuàng)新。一是異質(zhì)文化，二是同質(zhì)文化，不能老說異質(zhì)文化。

我們現(xiàn)在很多追求樹屋，住了一晚上樹屋第二天搬家到酒店了，樹屋睡不踏實，不是我們老同志享受的東西。比如說亞特蘭蒂斯，去年11月份專門考察了一次，今年上個月我到迪拜的亞特蘭蒂斯住了三晚，我就不斷的回想起三亞的亞特蘭蒂斯。這次來我一看，它的設備設施已經(jīng)很陳舊了，里面很多內(nèi)容也不足了，如果比起三亞的亞特蘭帝斯差了一個檔次，但是號稱六星級，一個晚上賣四五千，我們現(xiàn)在淡季賣兩千，價格比別人差一倍。為什么？很簡單，我們政府一到三亞的旺季就開始管制價格，我又問一句了，淡季的時候有沒有價格補貼？

實際上這個里面就是同質(zhì)文化跟異質(zhì)文化的混淆，說到底是定位的錯位。最近十天兩次到三亞密集調(diào)研，各類企業(yè)我都跑了一下，有這個感覺——三亞的戰(zhàn)略定位錯了。全國人民的度假村，這么遠的三亞，怎么可能變成全國人民的度假村？形式上唱高調(diào)，形式上親民，最終只能是害民。三亞是富人的天堂、中產(chǎn)的盛筵、農(nóng)人的機會，抓住就業(yè)機會跟發(fā)展的機會，三亞應該是世界級的奢華旅游目的地。

如果這個定位問題解決了，三亞現(xiàn)在所有的旅游企業(yè)日子就都好了。這個問題不解決，我們?nèi)齺喌娜兆佣疾缓眠^。剛才李秘書長說歡迎大家來投資，這個說的很好，去年中央提出來雙自貿(mào)，海南跟著就提雙建設，我到現(xiàn)在也無法理解，我也搞不明白這樣的決策是怎么產(chǎn)生的。

自由貿(mào)易區(qū)、自由貿(mào)易港，不許自由買賣房屋跟車輛，你這個雙自貿(mào)在哪？這個問題可以延伸到經(jīng)濟和戰(zhàn)略層面。類似這樣的問題非常普遍。異質(zhì)文化跟同質(zhì)文化要有機結合，最后形成幾個力，視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力。文化不是說一說，文化的感覺不僅體現(xiàn)大面上，更重要體現(xiàn)細節(jié)，細節(jié)產(chǎn)生吸引力，細節(jié)創(chuàng)造競爭力，所以需要我們一步一步的調(diào)整，這樣研究開發(fā)過程把握這種特色，簡單的說不能劃等號，歷史、文化、科研價值這是一個體系，體驗市場審美價值是另外的一個體系，這個里面比如說九寨溝、故宮、兵馬俑這個是一個，中國第一批拉如世界文化遺產(chǎn)的，有一次開會說要做大做強，我說你們打住吧，周口店做大做強不行，最多一年接待六萬人，一般一年接待三萬人很好。但是古生物化石、脊椎動物研究，就是這一點做專做精可以了。

所以文化有側重提升需求，旅游要避免低俗化，這就要求小題大做、偏題正做、虛題實做，遠題近做、洋題中做、中題洋做。方法上面我們可以各種各樣的交織，不拘一格，但不能說我們傳統(tǒng)文化博大精深，我們就只能怎么樣做。我覺得還是要稀奇古怪出思路，吹毛求疵扣細節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展，我們能不能做到位，這是關鍵。

所以關于文旅融合現(xiàn)在提了一段話，我就理解了。易融則融主要在項目，任何項目都有文化性，但不要牽強。能融盡融主要在行業(yè)，現(xiàn)在文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)，文化可以分成兩類事業(yè)跟產(chǎn)業(yè)，旅游也包括事業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在沒有明確。旅文促進不僅資源的促進更是主導型的促進，大家更是覺得挖掘文化資源促進旅游，要求我們從起點必須要有文化跟講文化。

所以當代的信息環(huán)境市場條件下，旅游能形成更好的關注度，也能夠更深層次的彰顯文化價值，從而達到更深層次的文旅融合。要這樣說旅游就是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，旅游跟其他企業(yè)很多產(chǎn)業(yè)可以融合，文旅融合是一個起點，我希望從文旅融合我們達到文旅融合、交旅融合、商旅融合，我融合一大把，旅游還起不來嗎。

反正我們這些年接觸的投資者，投資政府忽悠也不行，投資項目單位忽悠也不行，還是要把項目看準。做項目也是同樣，別忽悠半天自己把自己忽悠了，那個時候我們真的變成了一個忽悠的行業(yè)了，這個不是文旅融合。

 

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（地一眼編輯：楊為先）

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